En obekväm sanning om framtidens handel

Tankar om Agentic Commerce, data och den verkliga frågan: vem äger kundens beslut?

Jag har gått och funderat en hel del på vart e-handeln egentligen är på väg. Vi har under många år talat om digitalisering, automatisering, personalisering, men mycket av det har i praktiken handlat om att göra samma sak lite snabbare, lite snyggare, lite mer effektivt.

Men nu börjar något nytt ta form, kanske ett skifte som är större än vi riktigt vill erkänna.
För vad händer egentligen den dag webbläsaren börjar bygga kundens egen butik?
En butik som inte är din, inte Googles, inte Amazons, utan helt och hållet kundens egen, skapad utifrån deras data, beteenden och preferenser.

Jag tror inte det ligger långt borta. När man ser vad som händer med Edge Copilot, Atlas, Google AI Mode och ChatGPT Instant Checkout börjar man ana riktningen.
Det handlar inte om en ny tekniktrend eller ett nytt gränssnitt. Det handlar om vem som äger beslutet i kundresan.

Från e-handel till agenthandel

Om man zoomar ut lite är det ganska tydligt att handeln alltid rört sig mot att göra köpet mindre synligt.

1. Först var det fysisk handel. Du gick till butiken. Du tog ett beslut.
2. Sedan kom e-handeln, och butiken flyttade hem till dig.
3. Mobilen gjorde att butiken hamnade i fickan.

Och plattformarna gjorde att alla butiker samlades under ett och samma tak.

Varje steg har gjort köpet enklare, men också mer osynligt.
Och kanske är nästa steg just det: att handeln flyttar in i kundens digitala agent.

Jag tror inte köpet i framtiden endast kommer ske på den klassiska e-handelssajten.
Kanske sker det i en personlig vy i webbläsaren, i en konversation med en agent, eller helt automatiskt i bakgrunden när vissa villkor är uppfyllda.

Kanske är vi på väg mot en tid där kundens agent inte bara söker efter produkter, utan väljer, filtrerar och agerar, utan att människan ens är aktiv i processen.

Det låter långt borta. Men det är precis så teknikutveckling alltid sker: först långsamt, sen plötsligt.

Om beslut som fattas i det dolda

Det fascinerande och lite obekväma med det här skiftet är att vi börjar närma oss en handel där beslut fattas utan att vi ser dem.
Köpet blir inte längre en händelse, utan en konsekvens av data.

Tänk dig att din webbläsare vet att du dricker ett visst kaffe, prenumererar på ett specifikt märke, gillar ett visst snitt på jackor, föredrar en viss leveranspartner och bara handlar miljömärkta produkter.

När din kaffeförbrukning närmar sig slutet kan agenten själv jämföra pris, leveranstid och tillgänglighet och beställa mer. Allt baserat på den data du redan har delat.

Det är en köpupplevelse som är helt friktionsfri, men samtidigt helt osynlig.
Och den som inte har tillgång till den datan, eller som inte finns i de flöden där besluten fattas, riskerar att helt enkelt försvinna ur kundens synfält.

Agentic Commerce, men kanske inte som vi tror

Jag tror att mycket av det som kallas Agentic Commerce i dag ofta missförstås.
Det handlar inte bara om smarta AI-agenter som “handlar åt oss”. Det handlar om hur dataflöden, tillit och transparens blir själva grundplattan i framtidens handel.

När köpet sker i bakgrunden är det inte längre UX, kampanjer eller design som avgör.
Det är din datas kvalitet.

• Om din produktdata är maskinläsbar.
• Om din prislogik är konsekvent.
• Om ditt lager är korrekt i realtid.
• Om dina API:er svarar när de ska.

Kort sagt så blir handlaren bara så synlig som dess data tillåter.

Det är därför jag tror att nästa stora konkurrensfördel inte bara är kreativitet utan kontroll.
Kontroll över data, över flöden, över relationen mellan system.

Den obekväma sanningen

Om man ska vara ärlig, så är det kanske just det här som gör många obekväma. För det betyder att mycket av det e-handeln har byggt sin framgång på de senaste tjugo åren såsom kampanjer, storytelling och optimering inte längre är tillräckligt.

Kundens agent bryr sig inte om känsla. Den bryr sig om struktur, sanningshalt och spårbarhet.

Kanske är det så att framtidens lojalitet inte skapas genom emotionella band, utan genom förtroende för data.
Att kunna visa att du alltid levererar det du säger, att din produktinformation, lagerstatus och leveranstid stämmer blir viktigare än hur snygg din startsida är.

Det är en obekväm tanke, men kanske också en nödvändig.

Jag tror att data är den nya infrastrukturen

Jag tror att företag som vill lyckas i den här utvecklingen måste börja tänka mer som ingenjörer.  Det handlar inte om att vara störst eller mest kreativ, utan om att ha en teknisk grund som håller när allt blir mer automatiserat.

För att kunna delta i en agentstyrd handel krävs:

• Korrekt och maskinläsbar produktdata
• Tillgängliga API:er som kan svara i realtid
• Spårbarhet i varje transaktion
• En tydlig datamaster som ägs internt
• Infrastruktur som hanterar fel, fördröjningar och versioner

Jag tror inte det här är något man gör för framtiden, det är något man gör för att överleva nu.
För när algoritmer börjar fatta besluten är det för sent att börja bygga infrastrukturen.

Vårt perspektiv

Vi arbetar redan i dag med att hjälpa företag ta kontroll över sina dataflöden. Vi bygger integrationshubbar som kopplar ihop ERP, PIM, CMS och e-handel, inte för att det är modernt, utan för att det är nödvändigt.

Jag tror att den som vill vara relevant i framtiden måste kunna visa att man inte bara äger sin data, utan också förstår den.

Först då kan man vara “Agent-Ready”, redo att bli vald av både människor och maskiner.

Till sist, det vi faktiskt vet

Ingen vet exakt när det här händer. Ingen kan säga vilken aktör som blir först, eller hur snabbt marknaden förändras. Men jag tror att riktningen är klar. Handeln flyttar närmare kunden, och längre bort från handlaren.

Kanske blir webbläsaren den nya butiken?
Kanske blir din digitala agent din nya inköpare?
Eller kanske händer något helt annat?

Men oavsett vilket finns det en sak som alltid gäller. Den som har bäst ordning på sin data kommer alltid ligga steget före.

Det är en obekväm sanning.
Men också en möjlighet.

Martin Forsberg
Sparkhouse AB

Läs mer

• Agentic Commerce: från AI-sök till AI-köp
• Google AI Mode för e-handlare: därför ökar omsättningen när du är tidig
• 3 vanliga situationer där en effektiv AI-agent hinner före kunden!
• McKinsey & Company skriver att agentstyrd handel (“Agentic Commerce”) kan komma att generera upp till 900 miljarder till 1 biljon USD i USA B2C till 2030. McKinsey & Company
• Boston Consulting Group (BCG) beskriver hur AI-shopping-agenter håller på att omdefiniera e-handel och att återförsäljare måste optimera synlighet på dessa AI-plattformar samt bygga robust operativ grund. bcg.com
• Microsoft Corporation presenterar sin nya Copilot Mode för Microsoft Edge där webbläsaren blir mer aktiv och kan assistera användaren med jämförelser, uppgifter och snart även agera utifrån användarhistorik. Windows Blog
• Artikeln från Sendbird lyfter att agentstyrd handel blir verklighet och att detaljhandlare måste fokusera på data, tillgängliga API:er och tillit för att synas i framtidens system. Sendbird